©Elenita Tavelli

  • Elenita Tavelli

El arte de construir valor a largo plazo

Un museo dentro de un Shopping suena curioso, sobre todo cuando es un proyecto financiado, en gran parte, por IRSA, el grupo inmobiliario más grande de la Argentina. El hecho, confirma otra vez más que el arte contemporáneo se ha convertido en una herramienta de marketing fundamental para los negocios de bienes raíces.

Pioneros en esta materia, en el país son Eduardo Costantini y Alan Faena, fundadores de

Consultatio y Faena Group, respectivamente. A través del Malba - Fundación Costantini y el

Faena Arts Center, ambos han demostrado que el arte es capaz de generar la identidad de un lugar y con eso, asegurar el valor de la propiedad a largo plazo.

Ahora parece haberle llegado el turno a IRSA, propietaria de los principales centros comerciales del país. Entre ellos, Distrito Arcos. Allí, Eduardo Elsztain, el mayor accionista de la empresa, cedió un galpón de 1200 m2 a FoLa (Fototeca Latinoamericana), el primer museo de fotografía de la región.

Su precursora colección pertenece a Gastón Deleau, un joven publicista devenido en gestor

cultural, para el cual “el arte es una de las herramientas que más marketing necesita para

difundirse”. Sobre todo, cuando hablamos de la fotografía. Un soporte, que según informó la

presidenta Cristina Fernández de Kirchner en la cadena nacional N° 33 de este año, recién

forma parte de un proyecto de ley que la elevará, en algún momento, a la categoría de “arte

mayor”.

Gracias al apoyo de IRSA, hoy la colección, que comprende más de 200 fotografías, se exhibe al público en Fola. Vik Muniz, Luis González Palma, Alexander Apóstol, Alberto Goldenstein, Marcos López, Adriana Lestido y Catalina Swinburn son algunos de los 80 artistas de 12 países de la región, que la conforman.

Alexander Apóstol, venezolano, opina que el nacimiento de Fola es “oportuno con el momento histórico del arte latinoamericano”. Aprovechando el envión que trae aparejado el auge de los artistas de la región en bienales, museos y casas de subastas internacionales, Fola podría ser el “empuje necesario para consolidar discursos a nivel local e internacional”.

Es por esta razón, que Fola apunta al largo plazo, a generar una plataforma reflexiva y

discursiva que gire alrededor de la fotografía latinoamericana y su contextualización dentro del mundo. Es que al fin y al cabo, la categorización de “fotografía latinoamericana” encarna la necesidad misma de la región, desde su posición periférica con respecto al mercado de arte occidental, de federar sus esfuerzos para obtener, según la artista chilena Catalina Swinburn, “una identidad que nos represente dentro del arte universal”.

Fola también “marca un standard y una apuesta a la fotografía en el contexto del coleccionismo de arte”, como dice el reconocido artista argentino Alberto Goldenstein. Porque si bien en la capital más austral del continente los museos cuentan con importantes colecciones de fotografía, éstas no llegaron al mismo por adquisición o por donación de colecciones privadas. Lo hicieron a través de los propios artistas, quienes desearon ceder su obra al museo, aunque éstos todavía no cuenten con departamentos especializados en el soporte.

Sin duda, desde sus inicios profesionales, Gastón Deleau vio en todos esos vacíos una

oportunidad. Primero buscó ampliar el público que se acercaba a las galerías porteñas a través de la propuesta de “Gallery nights”. Posteriormente, entendió que la fotografía, que no hace mucho había entrado a las galerías de arte, necesitaba una feria. Así llegó Buenos Aires Photo, la primera feria de fotografía, que lleva ya once ediciones impulsando el coleccionismo de este soporte. Finalmente, tras haber cosechado público y mercado, a la fotografía argentina solo le hacía falta un ente legitimador, un museo.

Pero Fola no es solamente un museo, sino un museo dentro de un Shopping. En un momento en el cual el boom del mercado de arte contemporáneo se ha vuelto una inversión casi tan segura como la del inmobiliario, no podemos ignorar el hecho de que Fola, además de una inversión a largo plazo para la fotografía argentina, lo es también para los ladrillos sobre los cuales se asienta. Tanto el joven publicista como el más poderoso de los empresarios inmobiliarios, tienen muy en claro el arte de construir valor a largo plazo.


Inauguración FoLA (Fototeca Latinoamericana).

Buenos Aires, Argentina.

Octubre 2015